1. Prva e-pošta koja je pokrenula šestomjesečno restrukturiranje troškova

Kupac je bio europski brend kućanskih potrepština srednje veličine koji je prvi put procjenjivao kuhinjsko posuđe od bambusa. E-poruka s upitom stigla nam je u proljeće, u kojoj se tražila ponuda za set od 6 bambusovih pribora za jelo s završnom obradom ručke specifičnom za marku i prilagođenom grafikom maloprodajnog pakiranja. Prvi odgovor koji smo poslali uključivao je dva paralelna cjenovna puta - jedan ODM s laganom prilagodbom marke, jedan potpuno OEM - jer smo saznali da stavljanje jedne cijene pred novog kupca kuhinjskog posuđa od bambusa stvara pogrešno tumačenje koje se ispravlja mjesecima.

Kupac je u drugoj e-poruci odabrao OEM put, pretpostavljajući da „OEM znači nižu cijenu po jedinici u velikim razmjerima“. Šest mjeseci kasnije, kupac nam se vratio s pitanjem koje smo dovoljno često čuli da bismo prepoznali kao obrazac: „Zašto se naš stvarni trošak razlikuje od troška koji smo planirali?“ Šestomjesečno restrukturiranje koje je uslijedilo razlog je postojanja ovog članka.

Ovo nije priča o pogrešci jednog kupca. To je obrazac koji vidimo kod novih marki kuhinjskog posuđa od bambusa u Europi, SAD-u, Japanu, Južnoj Koreji, Australiji i Brazilu. Odluka o ODM/OEM-u izgleda kao izbor etikete prvog dana, ali zapravo je odluka o raspodjeli novca koja se odvija tijekom putovanja kupca od šest do dvanaest mjeseci. Ostatak ovog članka vodi kroz to putovanje.

2. Zašto se dvomodna logika troškova bambusa razlikuje od plastične originalne opreme

Većina novih kupaca bambusovog kuhinjskog posuđa dolazi do odluke o ODM/OEM proizvodnji s mentalnim modelom oblikovanim nabavom plastike od strane OEM proizvođača. Model plastike od OEM-a je zreo, dobro dokumentiran i strukturno jednostavan: kalup je jednokratno kapitalno ulaganje, alokacija po jedinici je čista amortizacija, a petlja uzorkovanja je kratka jer se plastika ponaša predvidljivo. Bambus ne funkcionira na taj način.

Prva razlika je u vijeku trajanja alata. Kalup za brizganje čelika za plastiku može raditi kroz mnogo proizvodnih ciklusa sa stabilnim dimenzijskim izlazom. Alati od bambusa i akacije - CNC programi, brusni uređaji, uređaji za lasersko graviranje - degradiraju se drugačije. Vijek trajanja alata od prirodnih vlakana je kraći, a učestalost modifikacije alata između serija je veća, jer varijabilnost materijala bambusa i akacije prisiljava na ponovnu kalibraciju geometrije nakon nekoliko proizvodnih ciklusa.

Druga razlika je u otpadu materijala na preši. Dijelovi od plastike izlaze iz kalupa gotovo u čistom obliku. Preše za bambus i akaciju gube materijal zbog obrezivanja smjera vlakana, podešavanja sadržaja vlage i brušenja površinske obrade. Postotak otpada alata od bambusa i akacije veći je nego kod plastičnih, a otpad je teže modelirati jer ovisi o seriji bambusa, a ne o postavkama stroja.

Treća razlika je u učestalosti uzorkovanja. Uzorkovanje plastike obično se odvija u jednom do dva kruga. Uzorkovanje bambusa i akacije obično se odvija u dva do četiri kruga, jer smjer vlakana, sadržaj vlage pri prešanju i tolerancija brušenja unose varijabilnost koju plastika i metal ne unose. Svaki krug uzorkovanja nosi trošak uzorka koji kupci koji uspoređuju s proizvođačima originalne opreme za plastiku sustavno propuštaju.

Četvrta razlika je u troškovima certifikacijskog lanca. Proizvođač originalne opreme za plastiku ima dobro poznate regulatorne putove - FDA, EU za kontakt s hranom, LFGB. Proizvođač originalne opreme za bambus ima iste putove plus FSC certifikaciju lanca nadzora, koja se odnosi na sam materijal, a ne na gotov proizvod. Trošak FSC lanca nadzora amortizira se na ukupnu količinu bambusa dobavljača, ali to je stvarna linija troškova s ​​kojom se kupci originalne opreme za plastiku ne suočavaju. Kupci koji tretiraju FSC kao besplatni potvrdni okvir smanjuju svoj proračun za značajan iznos.

Ove četiri razlike su razlog zašto se ODM i OEM bambusovo kuhinjsko posuđe ponašaju kao dva različita načina troška, ​​a ne kao dvije točke na istoj krivulji troškova plastičnog OEM-a.

3. Četiri broja koja određuju održivost ODM-a u odnosu na OEM

Prije nego što se na stol stavi bilo kakva cijena po jedinici, četiri kvalitativne dimenzije određuju je li ODM ili OEM pravi put za novi brend kuhinjskog posuđa od bambusa. Ništa od toga nisu postoci ili apsolutni brojevi - to su dimenzije odlučivanja kroz koje kupac i dobavljač trebaju zajedno proći prije nego što se obvežu na model nabave.

Brend koji ima visok rezultat na Dimenziji 1 (široka obitelj SKU-ova) i nizak rezultat na Dimenziji 2 (nevalidirani dizajn) snažan je kandidat za ODM, bez obzira na količinu ili profil trgovca. Brend koji ima nizak rezultat na Dimenziji 1 i visok rezultat na Dimenziji 2 snažan je kandidat za OEM. Zanimljivi slučajevi su brendovi koji imaju visok rezultat na dvije dimenzije i nizak rezultat na druge dvije - ti brendovi imaju koristi od postupnog pristupa, koji opisujemo u odjeljku u nastavku.

4. Pravi vodič za ODM veleprodajnu maržu

Kako bi struktura troškova ODM-a bila opipljiva, u nastavku slijedi reprezentativni ODM projekt bambusovog kuhinjskog posuđa od prve e-pošte kupcu do realizacije marže druge serije. Brojevi i postoci u ovom vodiču namjerno su apstrahirani - važna je struktura, a ne konkretne brojke.

1. tjedan – upit i odabir dizajna.Kupac odabire set od 6 komada bambusovog i drvenog pribora iz našeg postojećeg kataloga. Geometrija, smjer vlakana bambusa, tolerancija spajanja i struktura pakiranja su već postojeći. Kupac primjenjuje završnu obradu ručke specifičnu za marku i grafiku pakiranja specifičnu za marku. Počinje uzorkovanje.

4. tjedan – završetak uzorkovanja.Prvi uzorak potvrđuje završnu obradu nanesenom robnom markom i položaj laserskog graviranja. Drugi uzorak fiksira grafiku pakiranja. Uzorkovanje se dovršava u dva kruga. Trošak ovih krugova uključen je u cijenu po jedinici prema našim standardnim ODM uvjetima.

8. tjedan – proizvodnja prve serije.Prva serija se isporučuje. FOB po jedinici uključuje amortizaciju doprinosa za dizajn i alatni fond koji je financirao izvorni razvoj, ali kupac nije izložen riziku alata za prvu seriju. Izračun veleprodajne marže prema ODM-u je jednostavan jer cijena po jedinici sadrži sve slojeve troškova.

14. tjedan – validacija maloprodajne prodaje.Prva serija stiže u maloprodaju. Brend promatra stopu prodaje, povratne informacije trgovaca i grafički prijem pakiranja. Ovo je faza validacije - faza u kojoj brend saznaje je li kategorija kuhinjskog posuđa od bambusa prikladna za njegov maloprodajni kanal.

22. tjedan – druga narudžba serije i ostvarenje marže.Narudžba druge serije je izvršena. Do ove točke, ODM projekt je na ili blizu točke rentabilnosti, jer je marža po jedinici prve serije validirana u odnosu na stvarnu maloprodajnu prodaju, a druga serija ima koristi od poboljšanog predviđanja brenda. Faza validacije završava i počinje faza skaliranja.

Vodič kroz ODM pokazuje zašto ODM u većini slučajeva dostiže prag rentabilnosti već do druge serije: kupčeva novčana izloženost je na strani po jedinici, a marža po jedinici je poznata od prve serije nadalje.

5. Pravi vodič za OEM veleprodajnu maržu

OEM vodič u nastavku prati istu marku - isti set pribora za jelo od 6 dijelova od bambusa, isti europski maloprodajni kanal - ali na OEM putu. Struktura je paralelna s ODM vodičem tako da su razlike u troškovima vidljive.

1. tjedan – upit i dizajnerski sažetak.Kupac isporučuje potpuno novu geometriju, prilagođeni profil ručke i prilagođenu strukturu pakiranja. Naš inženjerski tim pregledava nacrt i potvrđuje izvedivost. Kupac unaprijed financira alate specifične za geometriju. Trošak alata je značajan i amortizira se na temelju kupčeve prognoze obujma.

Od 4. do 12. tjedna – petlja prerade uzorkovanja.Prvi uzorak potvrđuje geometrijsku izvedivost. Drugi uzorak ispravlja debljinu ručke i završnu obradu brušenja pronađenu u prvom. Treći uzorak usklađuje strukturu ambalaže s dimenzijama police trgovca. Četvrti uzorak, kada je potrebno, fiksira konačnu specifikaciju boje i završne obrade. Uzorkovanje se provodi u tri do četiri kruga, a svaki krug ima svoju cijenu uzorka.

16. tjedan – proizvodnja prve serije.Prva serija isporučuje se pod OEM uvjetima. FOB po jedinici je niži od ODM FOB po jedinici pri usporedivoj količini, jer je kupac već unaprijed financirao dizajn i alate. No, novčana izloženost prve serije uključuje neamortizirani ostatak alata i runde prerade uzorkovanja, tako da je veleprodajna marža prve serije komprimirana u odnosu na cijenu po jedinici.

24. tjedan – validacija maloprodajne prodaje.Prva serija stiže u maloprodaju. Brend primjećuje iste signale kao i u ODM vodiču - prodaju, povratne informacije trgovaca, prijem pakiranja. Ali OEM brend nosi dodatni signal: ispunjava li se prognoza volumena koja je opravdala ulaganje u OEM alate.

36. tjedan – prekretnica za drugu seriju i amortizaciju alata.Druga serija narudžbi je postavljena. OEM projekt doseže točku u kojoj kumulativni prihod serije prelazi kumulativne troškove alata i uzorkovanja. Ovo je OEM prozor rentabilnosti i obično se otvara kasnije od ODM prozora rentabilnosti jer je početna izloženost alatima veća.

52. tjedan – ulazak u fazu skaliranja.U trećoj seriji ili kasnije, OEM projekt ulazi u fazu skaliranja. Marža po jedinici se stabilizira, a prednost OEM-a nad ODM-om - niža cijena po jedinici u velikom obimu - postaje vidljiva. Ali brend je nosio izloženost novcu i rizik količine tijekom cijele faze skaliranja.

Vodič za originalnu opremu (OEM) pokazuje zašto proizvođaču originalne opreme treba više vremena da dostigne točku rentabilnosti: početna izloženost novcu je veća, petlja prerade uzorkovanja je dulja, a prognoza volumena mora se odnositi na više serija.

6. Prozor rentabilnosti - gdje se svaki put siječe

Mapiranje dvaju vodiča na jednu vremensku crtu putovanja kupca čini prozor rentabilnosti vidljivim. Vremenska crta u nastavku dijeli putovanje u tri faze: fazu validacije (od 1. do 24. tjedna), fazu skaliranja (od 24. do 52. tjedna) i stabilnu fazu (od 52. tjedna nadalje).

Prozor rentabilnosti za ODM obično se otvara unutar faze validacije, oko druge serije. Prozor rentabilnosti za OEM otvara se unutar faze razmjera, nekoliko mjeseci kasnije, i samo ako je prognoza količine točna. Dva prozora se ne preklapaju. To je strukturni razlog zašto se odluka ODM/OEM ne može donijeti samo na temelju cijene po jedinici.

7. Tri pitanja koja si treba postaviti prije nego što odaberete put

Prije nego što se odlučite za ODM ili OEM za bambusovo kuhinjsko posuđe, vrijedi s dobavljačem proći kroz tri pitanja za samoprovjeru. Ta su pitanja kvalitativna, a ne kvantitativna - odgovor na svako je „da / djelomično / ne“ što se preslikava na četiri dimenzije iz H2 3.

7.1 Je li vaš industrijski dizajn validiran u maloprodaji?

Dizajn validiran u maloprodaji - onaj koji je testiran u maloprodaji kroz prethodnu obitelj proizvoda ili pilot projekt male serije - otključava put do OEM-a. Nevalidirani dizajn trebao bi započeti s ODM-om, jer je faza validacije upravo mjesto gdje brend saznaje jesu li geometrija, završna obrada i pakiranje pravi za maloprodajni kanal.

7.2 Koji je vaš volumenski horizont u seriji 2?

Vidljivi horizont volumena u seriji 2 i seriji 3 preduvjet je za OEM. Neizvjestan horizont volumena trebao bi ostati na ODM-u, jer ODM pretvara rizik volumena u trošak po jedinici. Provjera horizonta volumena korisnija je od broja prognoze volumena, jer otkriva ima li marka operativni kapacitet za upravljanje OEM planom za više serija.

7.3 Koji kanal trgovaca definira vaš prioritet u pogledu pristajanja na police?

Dosljednost spremne za police - prioritet za većinu kanala supermarketa i drogerija - favorizira ODM. Ekskluzivnost dizajna - prioritet za butike premium kuhinjskog posuđa, trgovce vođene dizajnom i kanale poklona - favorizira OEM. Odgovor kanala trgovca trebao bi biti specifičan: „prodajemo putem trgovca X, a njihov voditelj kategorije očekuje Y.“

8. Kada ni ODM ni OEM nisu rješenje

Za većinu novih marki kuhinjskog posuđa od bambusa, ODM ili OEM su pravi okvir. No, mala, ali rastuća podskupina marki pronalazi maržu kroz susjedne modele koje binarni ODM/OEM ne obuhvaća. Vrijedi spomenuti tri obrasca.

Prvi obrazac je hibridno nabavljanje: brend koristi ODM za svoj osnovni katalog, a OEM samo za dva ili tri SKU-a koji su validirani u maloprodaji i kojima je potrebna ekskluzivnost dizajna. Hibridni pristup obuhvaća većinu prednosti novčanog toka ODM-a, a istovremeno čuva narativ OEM diferencijacije za vodeće SKU-ove.

Drugi obrazac je kolaborativni dizajn: brend doprinosi svojim maloprodajnim uvidima odjelu za dizajn dobavljača u zamjenu za dizajn u zajedničkom vlasništvu koji se nalazi između ODM-a i OEM-a. Model kolaboracije zahtijeva brend sa snažnim dizajnerskim jezikom na maloprodajnoj strani i dobavljača sa zrelim odjelom za dizajn - ne odgovara svaki par brend-dobavljač ovom modelu, ali oni koji to čine obično pronalaze održivi put marže.

Treći obrazac je nabava za preprodaju: brend nabavlja gotove ODM proizvode od dobavljača i preprodaje ih pod vlastitom markom, s dizajnerskim jezikom dobavljača vidljivim u gotovom proizvodu. Ovaj obrazac je uobičajen među brendovima koji uvode bambusovo kuhinjsko posuđe kao proširenje kategorije, a ne kao vodeću liniju. Izbjegava i ulaganje u OEM alate i troškove prilagođavanja ODM brenda.

Nijedan od ovih susjednih modela nije univerzalno bolji od ODM-a ili OEM-a. Korisno ih je znati jer ODM/OEM binarni model nije jedina struktura koja stvara maržu, a brendovi koji istražuju susjedne modele često otkrivaju da je binarni model u početku bio pogrešan okvir za njihovo poslovanje.